G變局下手機終端產業的轉型與機遇

1月5日，由工业和信息化部运行监测协调局主办、奥维咨询（AVC）承办的“2010年终端产业高峰会暨企业产销座谈会”在北京万寿宾馆举行本次會議主要討論了在 G時代下“產業如何牽手互聯； G通信產業的發展；中國品牌的細分化拓展與營銷創新”等問題

一、2009年行业的总体情况

G技术的成熟、智能化、移动互联的发展和渠道销售创新等因素促进，使中国市场在金融危机的风暴中迎来了新的发展机遇

寒冬中迸发行业新希望，扭转行业增长停滞局面

08年受到全球金融危机的冲击，我国市场在经历了多年快速发展之后，其产销量出现了大幅下滑，但从今年1月份开始，情况才有所好转，据奥维咨询（AVC）统计数据显示，2009年产量实现6亿部，同比增长超过7% 国内销售规模为1.68亿部，1750亿元，同比分别增长6.5%及 .5%

从奥维咨询（AVC）的角度看来，行业的“初春”只要得益于以下几个方面：

1、 G牌照发放点燃了的希望

在全球金融危机的大背景下， 09年是中国 G“元年”，此时这个市场已在强劲的增长势头下显示出强大的发展潜力自 G牌照发放以来，中国的 G发展迈向了新的阶段据奥维咨询（AVC）数据统计，2009我国的 G用户已达到1400万以上，其中在9 5万部而 G络建设也在如火如荼的展开，全国已建设完成 G室外基站8万个，使得络建设取得阶段性进展，络覆盖逐步扩大，络质量稳步提高

2、农村信息化建设，促使市场份额的扩充

农村信息化是整个国民经济和社会信息化的重要方面，农村信息化就是以信息媒体技术装备农村相关领域，使信息资源在农村得以充分开发、应用，加快农村经济发展和社会进步的过程，逐步由农业社会向信息社会过渡在信息产业部提出的“村村通工程”目标要求，2010年农村实现“村村通、乡乡能上”，固定、移动和互联业务都要让农民用得好，从而实现农村信息化的目标

总体上看，这些政策在实施中彰显了对行业的良好作用，不但为农村三四级的市场开拓作出了巨大贡献，还为减少了金融危机对制造业的影响，促进国内企业的市场渗透，提升了本土竞争力，都产生了深远影响

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二、2009年行业的市场特征及热点

1、资费成为制约中国 G发展瓶颈

随着iPhone、OPhone、GPhone等终端的大量上市， G也逐渐被广大的消费者所认知但资费过高的问题成为 G发展“瓶颈”资费和的价格能否被绝大多数的消费者所接受，是推广 G业务的关键因素对消费者而言，决定选择哪家运营商服务的关键因素，除了络速度的快慢，主要还在资费的性价比然而，目前已经浮出水面的一些资费套餐，都已超出了普通用户所能接受的范围

2、小灵通市场的结束，必将导致价格及费用的降低

小灵通自1997从日本引入中国，时已过去12年当从浙江正式开通小灵通，到2000年原信息产业部(现工信部)下发通知，将小灵通定位为“固定的补充和延伸”，这些年来小灵通以资费低廉、健康环保、待机时间长等优势成为低端用户青睐的通信工具据悉，小灵通最高峰时一年收入亿，能占固运营商收入的25%以上，目前也能占百分之十几，小灵通占据固运营商收入一定比重要实现小灵通用户的顺利转，价格和资费就会成为主要制约因素，从而造成小灵通客户在运营商之间的重新“洗牌”然而对于产品的选择来说，国产品牌以其性价比的优势成为小灵通客户群的首选

、智能化，让变成沟通、娱乐的“多面手”

随着和络技术的发展，产业已经颠覆了原有仅作为通信工具的形态，如今她已具备了和电脑基本一样的功能，尤其是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器、GPS和电子邮件功能为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等结合 G通信络的支持，智能的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备

4、山寨凭借其优势，进军“正规军”行列

山寨一直以来就是各方关注的热点，它对相关产业和市场的影响是非常巨大的，“低成本”、“全功能”、“非主流”成为这个行业的特征标签然而在山寨机的市场表面背后，却是其不得不面对的无序的恶性竞争、无质量和售后保证的营销体系，以及日益激烈的价格战等

而对于中国市场的山寨机具有非常大的空间据奥维咨询（AVC）数据统计，2009年中国山寨的出货量达到1.45亿部尤其是小灵通即将退市以后，对于这部分客户群，山寨以其的性价比优势将会成为小灵通客户群的首选从发展趋势来看，“迅速的两极分化”将成为未来山寨产业的重要特征，在市场的不断洗牌中，有实力的山寨企业将逐渐向主流市场靠拢，从而成为产业的“正规军”，而那些无力参加更激烈价格战的小企业则将逐渐退出市场

5、高端“平民化”，芯片市场渐入佳境

2009年，三大运营商纷纷推出了 G业务，并都着重加强了在 G终端方面的推广，增强了终端厂商在 G方面的投入，这为芯片市场迎来了一个新的机遇此外，由于全球智能化的大势所趋，我国也不例外，智能的出货量与日俱增，同时带动了芯片市场的大幅增长

现如今需求、供给等多方面因素共同推动了智能的平民化进程从需求上讲，络带宽的增加可以将互联的用户群从宽带带入到移动领域，使得移动互联成为真正可能从供给上讲，随着技术的发展，智能芯片设计成本和终端产品设计成本将会大幅度下降，智能也将彻底告别贵族时代

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三、2010年行业的发展趋势展望

1、络、终端设施的完善将促进 G产业的进一步发展

中国自主知识产权的TD-SCDMA标准则登上历史舞台，中国从 G起首次拥有电信领域成体系的核心技术2009年运营商都纷纷投资建设基础设施，预计2009年三大运营商将建成覆盖全国的 G络，终端补贴政策也极大地刺激了的产业链，市场上已经出现了2G到 G的换机潮，从而也加速了消费者对 G服务的渴求此外，中国移动的移动商城已经初具规模，应用商店的中文应用数量也日益增多，基于 G的应用将会极大地丰富起来2010年将是 G的高速发展年，预估 G将达到近 000万部

2、“用户体验”将引发新一轮创新营销模式

在终端领域，全球老大早在2006年就提出了“移动互联”战略，国产厂商的社交、股票、彩票等等应用创新也同样做得有声有色种种迹象证明，产业链中各个环节的领先企业对于应用服务在未来竞争中的重要性都有着相同的认识在我们看来，从外观的个性化、差异化，进而到应用服务的个性化和差异化，都将成为制造企业持续的竞争力所在

应用服务之争，则已然成为产业链中各个环节提升用户体验之首当其冲的目标当在硬件上的差异越来越小，应用服务在差异化竞争所体现出来的作用就将愈发显著面对差异化竞争的难题，“用户体验”将成为企业分出高下的最重要指标首先，提升用户体验将直接促进消费者忠诚度的提高 其次，提升用户体验也恰恰是现阶段推广 G产业关键因素之一再者，随着用户体验的提升，国产的产品价值也有望得到明显提升

、高端延伸研发能力将成为市场竞争的核心力量

受 G以及移动互联牵引，城市主流消费群体将把更多的注意力放在高端市场，高端市场需求及份额将进一步提高，但国产受研发等能力缺失制约，这部分市场或将主要被外资品牌所占据对于国产品牌而言，一方面受到品牌和技术的制约，另一方面受到高仿机的拖累，生存空间和生存难度将进一步加大；低端市场在广大的农村仍有一定空间，但在这个市场将继续上演价格战和同质化竞争，价格将进一步打低，旧厂商退出和新厂商进入的现象将更加频繁

虽然受益 G市场的启动，但从市场竞争格局看，2009年国内企业与国外几大巨头相比，仍然处于劣势地位据奥维咨询（AVC）数据显示，09年国外与国内品牌的市场份额占比为69： 1

未来的中国市场，不仅三大运营商积极参与 G终端的生产、销售、服务等各个环节，众多终端厂商也将把目光转向利润更高的 G市场从战略角度来看，一方面，进入智能化时代以后，靠价格战赢取市场份额的时代已经离去，厂商更多的期望将转向由创新所带来的利润率优势的战略价值而对于国产品牌而言，只有在高利润率的智能市场取得成功，才可能在市场上占有一席之地另一方面，由于市场竞争激烈，传统的依靠销售硬件获利的模式受到严峻挑战，各企业都希望切入软件、内容行业寻求新的利润增长点

随着我国经济继续高速增长，国民生活水平、特别是消费水平稳步提升，在2010年，中国市场即将进入行业集中期，在消费者换机需求日益趋强的拉动下，企业竞争的重心将转移到产业价值链的竞争

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