先定位再出位

美女走秀，裸体彩绘，乱花迷眼，镁光炫目，穷极声色之娱，强争创意之巧。一场声势浩大的陶瓷展会，常常会在某些场景让人误以为是穿越到了性博会。九十月间，全国几个地方都在举办陶瓷展会， 美人计 仍然是惯常使用招数。依靠大胆出位、麻辣香艳的营销手段，让很多人都是在看美女之余，顺便看砖，企业也算深谙 原始需求是最强的产品驱动力 的黑色定律。

实际上我非常理解企业的作法，特别是一些品牌创立较新、展会位置较偏的企业，若不是通过美女来搏出位，通过眼球经济赚足人气，那只会淹没在洪流里。至于观众，只因为在人海里多看了一眼，是呕吐了半天，还是孤单的思念，那已经不重要了。就连《************》杂志的创始人都敢说， 我们不是在做杂志，而是在做文化 也有齐心协力、众志成城的帮会称雄战。那么我们当然也可以 君子坦荡荡 了。

不受到争议的营销，就不可能出位。通常如此，在不出名的时候，没人替你宣传，你只好自己扯开嗓子赞美自己;等到名气充分的时候，大把的人为你说好话，你没事可干，只剩下谦虚了。残酷现实往往逼得广告策划人员绞尽脑汁，这事要做得好，就像明星闹绯闻，抢人眼球但无伤大雅，做不好，那可能就是节操碎了一地。

这几年陶瓷行业是越来越好玩了。我非常希望这个行业有点娱乐精神，所以对这些营销创意，即便不会赞同，也会选择理解。不过，我们的营销创意，还是没有跟上，做得好的营销创新项目还是太少了。仔细推敲一些出位的营销，缺陷的地方也相当明显，比如活动的话题性不足，只是一个过目即忘的斑斓的泡沫，活动与品牌粘性不够，背负着舆论压力，赚得了点击率之后，也不过是嚼过即扔的口香糖。看似一些金点子，实质可能是伪创意。期待能够四两拨千斤，结果可能千斤换四两。

通过陶瓷展会或商家促销的观察，可以归纳几种常见的营销创意的误区，一是营销创意就算能够聚集人气，但未必可以提升品牌整体价值;二是营销创意如果离开了品牌定位，反倒稀释了品牌个性;三是营销创意停留在对消费者感官******层面，未能有效占领消费者心智资源;四是营销创意只是战术性地******销量，战术不能结合战略，无法实现提升品牌力。

做品牌营销另外一个误区，就是期待品牌能够做到全民皆知。我觉得在这个多元化时代做营销已经不一样，消费越来越趋向小众化，那种追求人人皆知的品牌，已经不大可能了，这说明我们应该解除对知名度的追求，知名度已经不再是决定胜败的关键。这年头，能够让消费者记住的广告不多了，只有找准小众市场的定位，再博出位，才是成功之道。

现在需要的肯定不是遍地开花，而是精耕细作。不论是定位，还是插位新建成的王府井大厦将扩大食品的经营区域，不论是差异化，还是市场切割，本质上营销理念都是一致的。一个品牌如果不能拥有新颖的定位，个性化的产品包装，独特的概念，找准目标市场，那么过多诉求的品牌只能让自己面目不清。

现代战争已经不适合再打人民战争的 大海，现代战争的可怕在于打击目标实现精确制导，既能高效实现战略意图，又能有效节约战争资源。做营销创意，同样要追求这样的境界，尽最大可能避免无效的广告资源浪费。

当然了，如果企业抱定热闹一场的态度，为行业提供噱头、制造看点，让行业活色鲜香，也未尝不可，同样善莫大焉。

(作者系陶城报社副社长、副总)